Digitalt værktøj giver Step en unik position

Målrettet: Har du behov for at skille dig ud fra mængden? Går du op i nye tendenser, ud-af-boksen-idéer og har ikke tid til at stå stille? Eller er du bange for, at de traditionelle familieværdier helt forsvinder?

Ved at erklære sig mere eller mindre enig eller uenig i 33 af den slags udsagn, har tæt på 80.000 mennesker gennem Steps arketypetest ikke blot fået et indblik i deres egne handlemønstre. De har også været med til at give reklamebureauet et uvurderligt redskab i kampen om de største kunder.

Arketypetesten er lavet på baggrund af en moderne, videnskabelig fortolkning af psykiateren Carl Gustav Jungs inddeling af mennesker i 12 arketyper. De bliver koblet sammen med digitale profilsegmenter, som man kan markedsføre sig direkte imod digitalt. Desuden kan man via algoritmer beregne sig frem til, hvordan den årlige Kompasundersøgelse fra Gallup, der hvert år spørger 26.000 mennesker om deres forbrugsvaner og holdninger, kan overføre målgrupperne til digitale målgrupper.

Det er let for os at lave kreative løsninger, fordi vi ved præcist, hvordan vi skal ramme målgruppen, og hvad vi skal kommunikere til den. Det er ikke en mavefornemmelse.
‍Christina Carlsson, kreativ direktør i Step

- Det unikke, vi har gjort, er at koble det emotionelle og det rationelle sammen, så vi får et meget præcist billede af, hvad man er drevet af, og hvordan man skal rykke nogen i forhold til at udføre en bestemt handling. Mig bekendt er der ikke andre bureauer i verden, der holder de to ting op mod hinanden, og vi bliver valgt til på baggrund af det redskab af de tunge, seriøse reklamekøbere. Det er let for os at lave kreative løsninger, fordi vi ved præcist, hvordan vi skal ramme målgruppen, og hvad vi skal kommunikere til den. Det er ikke en mavefornemmelse. Det er faktabaseret, siger Christina Carlsson, som er kreativ direktør i Step.

Senest har Step fået til opgave at skrue en kampagne sammen, som kan sikre Odense Kommune 1100 nye medarbejdere med såkaldt varme hænder i løbet af de kommende år. Gennem data kunne Step dokumentere, at sosu-assistenter, pædagoger og sygeplejersker typisk har det til fælles, at de gerne vil beskytte, yde og modtage omsorg, og så er de meget optaget af fællesskabsfølelsen og sætter typisk andre før sig selv.

- Når vi så skal finde en kernefortælling, skal vi finde det, de har fælles, og som også gælder for kommunens øvrige ansatte, som man ikke må tale hen over hovedet på, og vi kunne se, at ønsket om en tæt relation til borgerne var stærkt, forklarer Christina Carlsson.

Kampagnen, der kommer til at køre på tværs af en række platforme, tager derfor udgangspunkt i netop det aspekt og bliver lanceret i andet kvartal af 2021.

Bygger på data

Jungs arketyper er på ingen måde ny viden. Arketypetesten blev udviklet omkring 1945, og den har været moderne i mere end 20 år.

Det nye er, at den på grund af Steps store, underliggende datamotor, som er blevet udbygget markant de senere år, nu bliver brugt digitalt. Uden al den information, der bliver lagret på Jysk Fynske Mediers sites, ville systemet nemlig ikke være nær så brugbart.

- Det svære har været at bruge arketypetesten digitalt. Hvis vi lavede en arketypetest for Silvan, kunne vi sagtens sige noget om, hvilken type mennesker, der går i Silvan. Men når Silvan bagefter skal ud at ramme de mennesker, har de alligevel kun kunnet ramme dem gennem print-annoncer, radio og tv, og så er det stadig meget dyrt at markedsføre sig. Nu har vi gjort det digitalt, så vi kan ramme de rigtige mennesker præcist og udnytte markedsføringskronerne meget smartere, forklarer Step-direktør Richard Wraae.

Foruden Jysk Fynske Mediers egne sites, har han aftaler med omkring 100 eksterne partnere, som han får data fra. Det betyder, at datamængden nu indeholder oplysninger fra hele landet og mange forskellige nichér.

- Skal jeg sælge golfsko, kan jeg sælge det på golf.dk. Vi samler data op fra sitet, og når du så senere går på jv.dk, kan jeg målrette annoncer for golfsko til dig på jv.dk, og der kan man få en høj pris for dem, fordi man rammer målgruppen, både dem der har været på Golf.dk og dem der ligner dem profilmæssigt, forklarer Richard Wraae, som kan se et stort potentiale i værktøjet.

Kigger på udlandet

Han er ikke i tvivl om, at det nye værktøj har gjort det nemmere at lande de helt store kunder. Udfordringen bliver nu at finde en model, der gør det muligt at udnytte teknikken til at ramme kunder i andet end highend-segmentet.

De har - i modsætning til de store kunder - sjældent fået lavet en Gallup-analyse. Derfor kan det blive en løsning at lave noget, der ikke tager udgangspunkt i den enkelte kunde men i samlede brancher.

- Algoritmen kom på plads i det sidste kvartal af 2020, og nu har vi landet de første kunder på det. Næste skridt er at få det standardiseret og rullet ud i vores Adsolute-system, siger Richard Wraae, der også har kig på udlandet.

Det kunne være Tyskland, Norge, Sverige, Holland , Finland eller Polen.

- Vi har gjort det skalerbart fra start, så vi kan gå ind i hvilket som helst land, men det kræver nogle penge, siger han.

Om step

• Step er Jysk Fynske Mediers reklame- og kommunikationsbureau med kontorer i Odense, Holstebro og København.
• Har omkring 120 medarbejdere, hvoraf langt de fleste sidder i Odense.
• Omsatte i 2020 for omkring 100 millioner kroner. Ambitionen er, at det tal skal stige til 134 millioner kroner i 2021. Samtidig skal Step komme ud med et overskud på omkring seks millioner kroner.